В преддверии выставки «ПИР-ОТЕЛЬ 2019» мы пообщались с одним из наиболее компетентных экспертов отрасли в вопросах настройки инструментов digital-маркетинга для предприятий индустрии гостеприимства Генеральным директором агентства отельного и санаторного маркетинга DigitalWill Сергеем Скорбенко.

Сергей, каковы основные компетенции вашей компании? Какие виды отелей ваши основные клиенты?

Мы занимаемся увеличением прямых продаж отелей и санаториев с целью роста доходности объектов. Сегодня сайт должен быть главным источником получения гостей для объектов. Увы, так бывает не всегда. Отели платят комиссию Booking.com, запускают контекстную рекламу, которая не продаёт, и предполагают, что это лучшая схема получения гостей. Существует огромное количество инструментов, способных решить бизнес-задачи объекта. Важен опыт и умелые руки исполнителей.

Занимаясь digital-маркетингом не спрашивайте о том, сколько денег нужно тратить на эту активность. Поставьте вопрос: сколько хочет заработать мой объект? И работайте с этим. Наша задача выбрать стратегию, которая в каждом конкретном случае будет приносить результат в виде продаж через интернет. Среди наших клиентов преимущественно бутик-отели, крупные отели 3*, 4*, 5*, а также санатории.

Есть ли отличия в продвижении разных видов отелей, в чем они выражаются? В чем специфика продвижения загородных отелей?

Да, отличия есть. Кроме того, отличия в продвижении не только разных типов отелей, но и разных отелей одного типа. Всё зависит от бизнес-задач объекта. Например, бизнес-отель характеризуется узким кругом аудитории в отличие от загородного объекта. Также в нише бизнес-отелей конкуренция крайне высокая. Кроме того, контекстная реклама не всегда хорошо работает для продаж проживания, зато она отлично продаёт конференц-услуги в бизнес-объекте. Также важно понимать, что, например, для мини-отелей нет смысла делать SEO ежемесячно. Достаточно ежеквартального SEO. Относительно продвижения загородных объектов отмечу такие ключевые позиции:

‒ первая ваша задача ‒ формирование продукта, пакетных предложений и спецпредложений для целевой аудитории; сегментация вашей целевой аудитории и понимание стратегий работы с ней;

‒ работайте с контекстной рекламой для продажи проживания, допуслуг, спецпредложений, праздников и свадеб. Например, уже в июле у загородного объекта должна быть готова посадочная страница для Нового года с подробной информацией, а в августе запущена контекстная реклама. Тогда вам гарантирована продажа этого праздника и невысокая цена клика. Чем ближе Новый год, тем гость для вас будет стоить дороже;

‒ занимайтесь email-маркетингом, стройте цепочку продаж и получайте лояльных гостей;

‒ работа с социальных сетях эффективна для коммуникационного процесса объектов гостеприимства, органические охваты сегодня очень низкие, поэтому без бюджета будет сложно работать. Обратите внимание на активности в Фейсбуке, Инстаграме, а также ВКонтакте. В этих соцмедиа есть ваша целевая аудитория;

Помните о том, что стратегия и регулярность в маркетинговых активностях ‒ это гарантия прямых продаж.

Какие инструменты digital-маркетинга сегодня наиболее эффективны, что в тренде?

Однозначного ответа на этот вопрос нет, так как для каждого объекта строится своя стратегия с индивидуальным набором активностей.

Относительно универсальных позиций, они такие:

‒ Начать стоит с качественного сайта, который отвечает на запросы гостей и нравится поисковым системам.

‒ Следующий однозначный и работающий инструмент ‒ это контент. Контент-маркетинг ‒ это основа стратегии работы объекта в разных каналах. Знать о чём говорить, что, зачем и кому ‒ обязательное условие увеличения доли прямых продаж.

‒ По-прежнему отлично работает SEO, приводя к вам на сайт недорогих гостей.

‒ Контекстная реклама даёт возможность получить гостей уже завтра. Но есть объекты или услуги, для которых этот инструмент может быть недостаточно результативным.

‒ Аналитика ‒ это не просто тренд, а уже необходимость для отслеживания всех активностей в объекте.

Также хочу отметить новый тренд, который, по моему мнению, будет становиться всё более популярным в сфере туризма и гостеприимства. Это пиар. Если ваш объект ещё не внедряет в работу этот инструмент, самое время начать, например, с контент-плана публикаций в СМИ. Регулярные активности помогут увеличить интерес к вашему бренду.

Можно ли предварительно просчитать бюджет, который необходимо потратить на продвижение в Интернет?

Да, можно. Но опять-таки сделаю акцент на том, что важно, сколько хочет заработать ваш объект. Есть планка, ниже которой объекту не стоит начинать работу в digital-маркетинге. Например, для малого отеля без допуслуг минимальный порог входа составляет 50-60 тыс. руб. в месяц, для небольшого объекта с рестораном и конференц-возможностями ‒ 100-150 тыс. руб., для отеля 3*, 4* ‒ 300-400 тыс. Если мы говорим об отеле 5* и luxury объектах, это бюджет от 500-600 тыс. за месяц.

Способен ли маркетолог отеля самостоятельно грамотно все «настроить»?

Нет. И расскажу почему. Для того, чтобы успешно работать со всеми инструментами маркетинга, нужны нишевые знания и опыт. Менеджер, который настраивает контекстную рекламу обучается этому постоянно, зная обо всех нюансах. Например, у нас многие процессы в этом направлении автоматизированы, в т.ч. и регулирование ставок. Аналогичная ситуация и с SEO-специалистом. Не бывает универсального сотрудника, который глубоко знает разные направления. Это невозможно ни в гостиничном, ни в любом другом бизнесе. Задача маркетолога в отеле заключается абсолютно в других важных функциях. Например, понимание бизнес-целей объекта, умение ставить задачи перед подрядчиком и контролировать эффективность их исполнения. Маркетолог должен иметь базовые знания по настройке аналитики, а также уметь считать стоимость каждого гостя, пришедшего из интернета.

Есть ли статистика, учитывающая прибыль отеля от внедрения digital-технологий?

Да. Есть два подхода.

1.Это возврат инвестиций. В городских отелях, а особенно без допуслуг ‒ это относительно невысокие показатели. Но для загородных объектов на 1 вложенный рубль прибыль с digital составляет до 30 руб. Это цифры наших клиентов.

2.Рост увеличения доли прямых продаж. Один из наших свежих примеров ‒ это объект в Крыму, у которого сейчас доля продаж с сайта уже более 50 % после года работы в digital.

На сегодняшний день должен ли быть ROI положительными при привлечении новых клиентов или цена клиента не так важна для расширения базы?

Да, ROI должен быть положительным.Сама по себе база не важна и вот почему. Часто недобросовестные подрядчики сливают бюджет на привлечение нецелевой аудитории. А если спарсить или купить базу email-адресов будет ли в этом смысл для увеличения продаж? Или, может, продвижение постов ВКонтакте собирает тысячи нецелевых охватов, потому что это не ваша сеть. Что получит отель для увеличения прибыли? Поэтому в первую очередь работа в digital-маркетинге ‒ это предложение целевого продукта релевантной аудитории. И для этого нужны специфические инструменты, опыт и профессионализм.

Какой период можно считать отчетным для оценки результатов маркетинговой кампании?

Мы определились с тем, какие показатели говорят нам об успешной реализации digital-маркетинговой стратегии. По поставленными перед подрядчиком показателями эффективной работы должен быть систематический рост. Говорить об эффективность digital можем не ранее, чем через 6 месяцев. Но есть инструменты, которые сразу же будут приводить гостей в отель. Например, контекстная реклама. А вот SEO это только через полгода. Но когда вы остановите контекст, поток гостей тоже остановится. А вот если остановите SEO, результат ещё 3-5 месяцев будет давать о себе знать.

Каких digital-инструментов сегодня не хватает рынку для полного перехода онлайни нужно ли это?

В мире, когда люди часто большую часть дня проводят в интернете и идут туда за решением запросов о покупках и бронировании отдыха, отелю важно там быть. Сегодня заметен интенсивный рост присутствия более старших людей в сети. По нашей статистике, на сайтах отелей примерно 7-9 % посетителей 60+. А вот для санаториев этот показатель начинается от 10%. При этом наблюдается, что чем выше ценовой сегмент объекта, чем больше старшей аудитории. Может показаться, что это небольшой процент, но проведём анализ в разрезе всего года. Для некоторых объектов этот процент посетителей сайта в количественном показателе составляет около 40 тыс. гостей на сайт за год. Поэтому без преувеличения все гости отелей и санаториев в интернете. Необходимость быть там более активно присутствует для объектов гостеприимства.

Относительно инструментов, которых сейчас не хватает рынку, это однозначно аналитика. По нашим наблюдениям, только у 3-5 % объектов гостеприимства в полном объеме настроена аналитика для отслеживания эффективности работ.

Каким вы видите цифровое будущее индустрии гостеприимства?

В первую очередь, аналитика на всех уровнях активностей.

Кроме того, приведу ещё несколько примеров, у которых есть шансы входить на рынок гостеприимства. Это big data, blockchain, интернет вещей, искусственный интеллект. Если эти технологии будут решать бизнес-задачи объекта, то, конечно, их влияние на индустрию гостеприимства в будущем будет значительным.